拇指上的营销

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     一个年轻的学生坐在车座上，用四个手指捏着手中的移动电话，剩下的拇指飞快地用按钮及一些有特定含义的图案发送着信息。这个场景不仅仅发生在日本、韩国、马来西亚，乃至欧美，同样的一幕在中国国内的城市中也随处可见。

     最近美国Warwick大学的一项调查发现：25岁以下的年轻人具备一个非常有趣的特征，那就是他们的拇指比别的年龄群的人更加发达和灵活,更加适应操作移动电话、PDA以及Gameboy等的细小按键。当今的年轻人是人类进化历史上第一代拇指的灵活性和发达程度超过其它手指的新新人类，而前文所描述的正是其中的移动增值业务的一个典型应用。
在国外，手机短信营销方式正被越来越多的大公司接受，宝洁日前就开始了其首次短信服务，对其电视广告样片进行反应测试。有人预测，手机作为一种非常有效的渠道，短信营销将是

www.shouji670.com 对许多市场交流方式的挑战。
最近的一项网络调查显示：网民目前每周人均发出的短信为14.9条，接收的短信为15.5条；同时有七成以上网民表示如果在一段时间内无法收发短信，会觉得不适应。

     情感愉悦功能使短信受宠 
     调查结果表明，如果一段时间内无法收发短信，有七成以上的网民会感到不适应。可见对大多数网民来说，短信正作为一种重要的沟通工具成为生活的一部分。 
     短信如此受宠自然和其自身所具备的优点密不可分。调查显示，经济实惠(29.4%)和方便及时(29.1%)是网民对短信青睐有加的重要原因，而有趣的是除了这两种实用性的价值之外，短信在情感上带来的愉悦和快感亦是网民们对它情有独钟的原因所在。作为一种不受时间和空间局限的隐蔽自由的沟通渠道(26.2%)，短信为人们提供了传统通信工具无法实现的交流方式。这一沟通功能产生的影响力在网民使用短信的主要用途中表现的尤为突出。聊天(74.9%)、与亲友沟通(68.9%)、与爱人传情达意(51.8%)是目前网民使用短信的最主要用途。
这种“此时无声胜有声”的沟通方式不仅非常符合中国人生性腼腆含蓄内敛的情感特征，避免了直接对话的尴尬，而且它给用户提供了发挥想象力的空间。正是这种重要的情感沟通功能使网民们对短信产生了依赖感。 

     接收型群体是重度消费群体 
     作为一个双向的沟通方式，短信最基本的消费行为

www.shouji670.com 包括发出短信和接收短信，结合短信市场的业务构成特点，用户发出和收到短信数量的差额在一定程度上能够反映出用户在点对点短信和短信增值业务使用上的差异性。
此次调查中，网民每周人均发出的短信为14.9条，接收的短信为15.5条，在总体上基本持平。按照收发短信数量上的差额则可将使用短信的网民分为三类：短信发出型群体(发出短信数量明显高于接收数量)、短信接收型群体(接收短信数量明显高于发出数量)和短信收发型群体(发出和接收的短信数量基本一致)。 
     调查结果显示，网民中发出型群体、接收型群体和收发型群体分别占总体的12.8%、17.2%和70.0%，从消费支出水平来看，三类群体的月平均支出金额分别为25.8元、36.5元和20.8元。进一步分析表明，尽管收入水平不高，但接收型群体却已经成为短信的重度消费群体，成为包含移动梦网、联通在信以及诸多SP商最为关注的消费群体。对于短信业务的运营商和内容供应商而言，及时把握这两类用户的特征和需求，将有利于开发更具吸引力和竞争性的产品，设计出更有效的市场推广手段。

     短信广告评价偏负面 
     对大多数用户经常收到的来历不明的短信广告，网民中认为“可信度不高”和“无聊烦人”的在总体上接近六成。在基本的信赖感没有建立的基础上很难想象这些优势能够真正为运营商和SP商们实现长远收益。

     拇指营销初见端倪
   短信具有如此天然的媒体属性，自然引起了商家的注意。近来，短信优惠券成为运营商、SP、商家共同关注的热点。以短信形式发送的优惠券，不仅成本低廉，便于携带，最关键

www.shouji670.com 的是，它同样起到了打折卡、优惠卡一样的功效。未来的拇指营销，也许是结合了数据库营销，以短信、WAP、呼叫中心多种方式为载体的一体化营销！


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